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【新闻】垄断奢侈品电商历峰集团的下一个野心

发布时间:2021-01-08 09:13:09 阅读: 来源:硅酸铝板厂家

在不日前刚刚结束的英国《金融时报》举办的2015奢侈品峰会上Rupert向另两大奢侈品集团LVMH和开云抛出了橄榄枝,希望大家能够结盟联手打造一个线上销售奢侈品的大平台,垄断奢侈品电商。

Rupert坐在摩纳哥的海边,他正在接受一个并不是那么正式的采访。这个大腹便便的南非人用缓慢的语速和略带调侃的语气回应记者抛出的一个个问题。而他周围的人都竖起耳朵仔细听他缓慢的英语,生怕错过任何一句话,因为这个人刚刚开启了奢侈品电商的巨大变革。

他就是旗下拥有卡地亚、江诗丹顿、登喜路等诸多奢侈品牌的历峰(Richement)集团总裁——Johann Rupert(约翰·鲁伯特)。

在不日前刚刚结束的英国《金融时报》举办的2015奢侈品峰会上Rupert向另两大奢侈品集团LVMH和开云抛出了橄榄枝,希望大家能够结盟联手打造一个线上销售奢侈品的大平台,垄断奢侈品电商,奢侈品帝国的野心昭然若揭。

就在所有记者和与会人员都将目光集中在他大刀阔斧地变革奢侈品电商的时候,一个看似障眼法的论调被抛出:“我们目前最大的敌人,是结构性失业和愈加严重的贫富差距。” “设想,如果你的孩子、最好的朋友、父母都失业了,你还会买任何炫耀性的商品吗?”

或许他所担忧的没错,贫富差距越大,奢侈品就会暴露出更多的原罪。但是这种说法从一个奢侈品集团的总裁口中说出,却寓意深远。我不禁想到,奢侈品行业过去五个月所发生的事情要比过去5年的新闻都多,一件一件事情串联起来扭转了奢侈品行业发展的方向舵,随着发展方向越来越清晰,一些端倪也就渐渐浮出水面。

好时代?坏时代?

在这次峰会上,演讲嘉宾对于未来前景各执一词,Pronon咨询公司资深奢侈品咨询顾问Jiang Shan在针对中国奢侈品市场前景的演讲中引出悲观论调:中国最好的时代已经过去,我也不知道什么时候会回来,也可能永远都不会了”。确实,当GUCCI们沦为“半价品牌”以缓解销售压力的时候,唱衰的声音就从未停止。

但是也有乐观的看法。奢侈品行业经历了20年的迅速增长,当前的市场是20年前的3倍。这20年中,仅有3次全球销量下滑:2003年和经济危机侵袭的2008年和2009年。而看似萧条的2014年却也有2%的增长。事实证明中国市场的疲软只是让市场空间更加稳定。在此次峰会期间,中国市场已经被很多人定义为成熟的消费市场。

而就在中国市场腥风血雨,未来趋势摇摆不定的时候,此次峰会上的一组数据让人们找到了救命稻草:品牌直营门店的销售额占奢侈品销售总额的32%,而电商只占据了6%。因此与会人员认为电商的增长空间很大,而唯一需要做的就是和那些占据62%的其他渠道利益相关者争夺控制权。

下一个野心:垄断奢侈品电商

奢侈品存在的根基是品牌形象,而品牌形象的保证之一,就在于牢牢掌控住定价权。而定价权的争夺早在收回区域代理权的时候就已经开始,如今逐渐缩小的差价也是进一步从代理商、代购以及大免税店等利益相关者手中回笼利润和掌握渠道控制权的手法。以硬奢为家底的历峰集团或许没有两家“友商”(开云集团和LVMH集团)那么有弹性的价格空间,但是净利润狂跌36%的历峰集团也不得不拉上“友商”一起走上电商的道路。

或者可以说,价差的减小一方面是牢牢掌握定价权,一方面就是为电商铺路。品牌一方面说奢侈品需要具有稀缺性,一方面希望通过电商垄断行业,刺激消费,这两者的共存或许是悖论,但是在稳定的市场环境下则不然。

提到电商,Rupert更加自信且直接:”我们需要为奢侈品行业建立一个足够大的中立平台。我们希望可以为欧洲的设计提供一个平台。”在采访中,他也提到,YOOX和Net-a-porter先前具有自己的平台,同时也为多个奢侈品牌建立电商平台,相当于电商网站和电商技术服务供应商,而这次,他先是主导了旗下电商平台Net-a-porter与竞争对手YOOX的合并,而后又在峰会期间号召LVMH集团和开云集团投资,共建全球最大的奢侈品电商平台,计划在现有基础上增资2亿欧元,为的就是将电商服务供应商和各自为战的品牌联合起来。

深谙经营之道的Rupert也懂得互联网竞争的核心是垄断。这也是把两家“友商”拉上船的主要原因。

就在巨头押宝数字领域的时候,巴黎银行分析师LucaSolaca也警告说:“奢侈品行业的市场空间需要有成长边界。”

但这似乎还不是品牌们目前需要担心的事情。在趋于稳定的庞大市场中回笼消费,建立集中且便于统一管理的渠道才是他们最关心的问题。

奢侈品经过20年的迅猛发展,趋于稳定的市场和数字领域变革让改革变得势在必行。未知的前路依然坎坷,但此时的电商成为了最苦的一味良药。

然后是O2O?

而抱团的电商是否会给实体店带来冲击?在此次峰会中Rupert并没有回应,而是含糊地用“更好的技术和更大的平台”回应了任何对于时尚电商的质疑。Rupert语速缓慢,但表达却滴水不漏,更能引得听众无限的遐想。

但是最近一个O2O复兴品牌的成功的案例值得一提:去年“Fashion采访手记”报道过的盲目涨价的轻奢品牌Mulberry,在调低价格后市场马上有了积极的反应。在最近的10周里,由于合理的价格和创新的O2O模式的应用,品牌销售额增长17%。其中O2O模式采用了线上消费,到店取货的模式,优点简单粗暴:不用增开门店,减少运营成本。

同样的趋势也发生在中国。6月9日京东启动服装O2O新模式,将占据国内市场份额几大服装集团(包括绫致集团、拉夏贝尔等)纳入其新模式麾下。该O2O的模式分为两种:线上下单,门店取货或邮寄,以及门店下单,然后京东配送到家,这一模式打通了库存,销售,服务,优化了供应链效率,并配合在线CRM工具优化服务。

虽然目前只是刚刚开始在大众品牌中应用,但是其价值这对于崇尚服务的奢侈品来说,意义非凡。YOOX的管家服务就曾经将奢侈电商的到家体验发挥得淋漓尽致。利用现有的成熟技术和统一管理规范,O2O模式或许才是奢侈电商最终的归宿。

其实,站在变革潮流浪尖上的Rupert或许也并不知道下一步该去哪,技术大潮和善变的消费者让品牌每走一步都是摸黑前行,但正是因为这样,才让更多的可能有机会变为现实。

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