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取得漂亮成绩后阿迪达斯要开始它的守业计划

发布时间:2021-05-16 00:15:54 阅读: 来源:硅酸铝板厂家

没有人会否认阿迪达斯在2016年的成功,它让NMD和椰子鞋成为了不少追逐潮流的人争相购买的爆款,在北美市场将Under Armour挤到身后,重新坐上了市场第二的交椅。从经营数据上看,它全球18%的销售额同比增速,也让最大的竞争对手耐克相形见绌。所有这些,让阿迪达斯去年的股价在表现最好时几近翻倍。

但是对这份漂亮的成绩单,阿迪达斯的新任CEO罗思德(KasperRorsted)却表现得冷静又理智。早在去年集团第三季度的财报发布后,他就已经告诉过媒体,鉴于阿迪达斯在过去一点的不少业绩都已经到了“创纪录”的程度,它在2017年很难在销售额上再保持那么快的增速。

如果要在数字上作对比,阿迪达斯在大中华区的表现更为亮眼。它的销售额在2016年同比增长了28%,成了阿迪达斯在中国自2008年库存危机以后增速最快的一年。大中华区因此成了罗思德口中集团在全球的“全球第二大市场”和“最成功的市场之一”。

那么,阿迪达斯和它的新CEO罗思德是否担心增长更快的大中华区市场会有后续增速不足的问题?又会怎样让公司在这个“最成功是的市场”守住优势?

市场尚未饱和、竞争也没那么激烈的新兴城市,成了阿迪达斯未来在中国寻求更多发展的可能性之一。“我们一共研究了2000个城市,目前已经在其中的1000个城市中拥有门店,那也就意味着未来还有进入约1000个城市开设门店的机会,我们认为这些新兴城市的未来增长会占到我们总增长的50%。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼告诉《第一财经周刊》。这位曾经担任过阿迪达斯大中华区市场及销售高级副总裁的马来西亚人掌舵公司在中国的业务已经有6年,也的确让阿迪达斯在2008年后的库存危机里起死回生,在采访中,罗思德称他是可以帮忙解决问题的人。

阿迪达斯并没有透露它会如何保证开店速度和质量,但它似乎想到了在急速拓张过后,如何确保每个门店销售能力的问题。去年年底时,它在上海成立了集团在全球的第一个零售学院,用以提高门店零售员工在实际操作中的业务能力。这个零售学院里既有教室,也有一家不会迎来任何顾客的模拟门店。阿迪达斯称这样的安排,能让接受培训的员工学完理论过后,立刻在模拟门店里做实践。

在4月20日的一场媒体沟通会里,罗思德提到大中华区未来的持续发展,将来自于提供继续满足消费者需求的产品,不断地门店扩张,以及未来在电商上的发展。

在2016年底,阿迪达斯已经进驻了国内1000多个城市,并开设了10000家门店,而它的计划是在2020年时,将在中国的门店数量增加到12000家。这也就意味着在未来的4年里,它平均每天都要开出1.34家门店。

在阿迪达斯对这个零售学院的解释中,它还有着将门店经理的培训周期从27个月缩短至18个月的能力。这意味着公司能更快地向国内门店输送管理岗位的中层人才,从而有了更多提高门店经营能力的可能。有意思的是,这家目前全球唯一的零售学院就开设在上海虹桥火车站附近,似乎就是为了方便那些从全国各地而来接受培训的零售员工。

至于发展电商,这成了罗思德在去年10月履新阿迪达斯CEO之后,进一步被加以重视的策略。在一份官方资料里,阿迪达斯提及它要将来自电商业务的收入从2016年的10亿欧元增加至2020年的40亿欧元。尽管罗思德和高嘉礼都没有提及中国市场在这40亿欧元中所占分量几何,但他们都表示,公司要着手从线上平台收集的大数据中研究更多的消费者需求和消费习惯,利用社交媒体和用微信这样的平台和消费者保持沟通和互动。至少在过去一年,NMD和椰子鞋的超级爆款鞋效应,有不少都要归功于阿迪达斯和各界明星在社交网络上的营销。今年3月时,它又在官网上开放了另一款明星鞋款UltraBOOST定制功能。

不过阿迪达斯在中国仍旧面临着和它在全球一样的问题。近两年来旗下爆款产品的屡屡成功,已经将它推上了一个超级快车道,如果不能持续推出爆款鞋——这不仅涉及到产品研发,也事关是否能持续且大手笔地在营销上发力——那它的产品热度和话题度多多少少会在消费者心目中降温。而那些爆款鞋所在的、名叫运动休闲风的领域,既有的和新来的竞争对手并不比在更专业的运动表现类领域少,如今,PUMA、斯凯奇在运动休闲领域就已经在露出锋芒。

也许罗思德并不是在“谦虚”—阿迪达斯要在未来几年保持2016年的锋芒和增速,真的不是一件容易事。(A12)

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